▢ 全媒体记者 余依萍

“三八”节买买买，“6.18”买买买，“双十一”买买买，“双十二”买买买，春节发年终奖，买买买……

提到“买买买”，几乎所有人都会和女性联系在一起，似乎女性已经成为非理性的消费主体：心情好要买、心情不好也要买，恋爱要买、失恋更要买，升职加薪要买、降薪失业也停不下来买买买……“买它买它!”这句魔幻又洗脑的网络热词，已然成了“口红一哥”李佳琦的标志性金句，他在直播的时候会默认为他的所有受众都是“姐妹们”，而前不久的“秋天的第一杯奶茶”到“拼多多名媛群”，消费话题总是频频引发厌女狂欢。

为什么女性总是易于被消费主义蛊惑、通过“买买买”来纾解个人欲望？义乌市城市有爱公益慈善志愿者协会副秘书长、国家三级心理咨询师贾春梅表示，“买买买”是一件很开心的事，但在消费行为的背后，有很多种消费心理在驱动。

“我用我的钱，要你管？ ”

“一年到头，我老婆总在买买买，一有空闲时间就抱着手机翻看秒杀、快抢、拼团，各种促销让她兴奋不已、欲罢不能。传统节日不感兴趣，只关心购物节的折扣。她的生活除了买买买，其他全无兴趣。”佳庆（化名）无奈地说，刚过去的三八妇女节，被各商家、各大网站改成了女神节，美其名曰：三八女神节，活出你的漂亮！是女神还是败家娘们？看看老婆的购物车、购物订单就知道了。

网购成瘾，根本停不下来。妻子这种无节制的消费行为，让佳庆越来越难以忍受。这些年，妻子在网上买锅碗瓢盆、油盐酱醋茶和各种化妆品，还有衣服、鞋子、围巾、手套、帽子、袜子等等。家里的衣柜放不下，过季的衣服全部用真空压缩收纳袋装下，卧室的床下面是抽屉，也全部塞满了她的东西。“有时候我觉得她购物的目的不是商品本身，而是对‘买’这个行为上瘾，不买就难受，因为很多快递她收货半年都还没拆。”

春节促销，妻子把年终奖全用来买东西了。这个三八妇女节，网站的促销用语“女神，活出你的漂亮”，妻子就像打了兴奋剂似的，提前几天捧着手机，到各大网站四处浏览，不想买的、家里有的，因为价格便宜都放进购物车，新款衣服挑得眼花缭乱。

“我劝她，少买点。她说，女人又要上班又要带孩子，很辛苦，要善待自己。”佳庆为此感到无奈，善待自己总要有个度吧？在他看来，女人爱打扮很正常，但不能无节制地买买买，家里的日常所有开支全是他出，妻子觉得理所应当，说男人负责赚钱养家，女人负责貌美如花。

看到她捧着手机一脸兴奋的样子，佳庆气不打一处来。妻子却振振有词：“冬天过去厚衣服穿不了，马上要换季，现在价格便宜，此时不买更待何时？再说，我打扮得漂亮也是为你好。我穿得漂亮，你脸上也有光。”

面对佳庆的指责，妻子怒声嘲讽：“别人家的老公三八节不是发520、1314、3800红包，就是帮老婆清空购物车，要不就是送花、请吃饭。你倒好，我用自个的钱，你有什么权力指责我败家？”

“大家都买我也买”

时间回到去年的“双十一”。

“打卡”“盖楼”“领券”“满减”“限量”“跨店满减”……桑桑（化名）屏气凝神，眉头紧锁，右手拇指悬在手机屏幕上方一厘米左右，微微颤抖，手指下方是“付款”按钮。

为了按下这个按钮，她已经等了半个多月。现在，还有10秒钟，双十一狂欢抢购就将启幕，静静躺在购物车里等待她付款的，还有27件其他的产品。

2020年是“双十一”的第12个年头。受前期疫情影响，消费习惯发生大幅改变，加上直播电商的快速发展，去年天猫“双十一”成交额达4982亿元，再次创下新高。而这个疯狂数字的背后，是无数个桑桑这样的超级购物狂，没日没夜逛淘宝的“奋斗不息”。

但是所有的购物都会换来愉悦吗？如果答案是肯定的，那也就不会有“剁手”一说。桑桑坦言，比起单纯的购物，购物成瘾像一种欲罢不能的“痛并快乐着”。买的时候快乐，买了以后痛苦，可是促销一来，强烈的欲望又像滚滚巨轮，开始了新一轮的碾压。

在身边愈来愈浓烈的购物氛围中，平时自认为相对比较理性的桑桑，也忍不住下单。再加上“双十一”购物更是早早通过各种促销策略锁定了消费者，通过天天“签到”“盖楼”等增加了客户的黏性。这种全民购物狂欢中，从众心理很普遍。

如“双十一”这种互联网“制造”出的网络购物狂欢节，正在输送这样一种概念：每年的这个日子买东西最优惠。这其实是一种“概念输出”。贾春梅说，大多数人都认可这是一年中价格最优惠的时段。概念输出与植入，让越来越多的人愿意在这个时间段消费。

然而，从众心理的背后是一个人期望“集体融入”。贾春梅说，每个人都渴望被认同、被接纳，这种从众购物会让消费者觉得和身边的人有“交集”和“共鸣”。

折扣商品买到就是赚到？

冲着打折，甜甜（化名）买了一大堆临过期的酸奶，结果喝到变质也没喝完。

换季的时候，甜甜又囤了很多衣服，一袋袋便宜衣服买回去压箱底，盘算着明年就不用再买贵的了。结果到了第二年，她又嫌弃去年的款式过时了。

这两天，小姐妹约甜甜去逛街，说某大商场正在打折，甜甜正愁缺条裙子，就一起去了。

本来只是想买一条裙子，走进去看到店门口立着个硕大的牌子：疯狂抢购！一件8折，两件7折，三件5折……

果不其然，出发前说好只买一件的，这下全抛脑后了。为了5折的“超低折扣”，甜甜一口气买了三件。

本来只要几百块就能解决的事，现在打完折后都花了上千……小姐妹打趣到，“女人啊，在折扣面前怎么就永远没有理智呢，好像不占便宜就是亏了钱似的。”

这样的促销策划，在网络上更甚。每到一些节日，如“双十一”期间各种各样的定时抢，增加了紧张气氛，甜甜总是要熬到半夜12点，“抢到就是赚到”，或许顶着黑眼圈只为那一刻跑赢全国其他几百人。

可是，对于不需要的东西，买回去也是闲置，这便宜你真的占着了吗？甜甜总是在冲动消费后懊恼：贪图便宜买回来，结果压根用不上，半价挂在闲鱼上也未必卖得掉。