“618”就要到了，网购的盛大节日再次登场。从总体来预判，今年的“618”平台和单店（不指某个具体的单品）的优惠幅度会有所上升，优惠的时间会进一步延长（降价活动更长时间的提前和延后结束），而总的成交金额，会因为斯勒茨基替代效应，即消费者预算线的平行移动（下移），受到较大影响。这些判断是否成立，我们可以花上几周时间共同拭目以待。
为了应景，今天从电子商务买卖双方的不同站位，用经济学来解读一些常见的网购行为。
卖方的游戏
购物节的奥数题。平台的购物节优惠，错综复杂，淘宝上各种优惠券、多级的满减、88VIP专享消费券、618喵运会、红包雨、定金抵扣、聚划算补贴以及618超级加补，既稀奇古怪，又琳琅满目，不拿出当年奥数班的拼搏精神，就过不了618网购大考。为什么会出现这么复杂的局面，其实这是一个“生产者剩余”的命题。卖方通过这种方式，尽可能把已有的和潜在的消费者一网打尽，所以店家愿意配合平台的促销活动，并且在平台公共补贴的基础上，自己再另外拿出一部分补贴，尽可能做大销售额。平台则通过这种方式把消费者引流到电商平台上来，提升平台的流量和活跃度。而消费者为了达到少花钱，用更低价格完成总购买计划，就需要花费大量的时间去理解平台的促销规则，参与各种优惠活动，抢红包抢优惠券，这些事项相当细碎相当复杂，会占用和耗费大量时间。而消费者在特定平台上花费的时间多了，就意味着去其他平台的时间减少，很多消费者在一个平台上折腾就已经精疲力尽，再也无意去其他平台上比价询价。消费者在商品网页上投入的时间越长，最终生成订单的机会越大。谁吸引驻留的消费者总时长多，就代表着谁赢了。
快消费的流行期。人类社会的财富积累，始于科技的进步，人类社会的进化速度，得益于科技的进步。商业模式和消费模式也是从无到有，从弱到强，从慢到快。当代的消费，属于快消费，消费者所面临的市场是前所未有的存在，电子商务市场带来贸易方式的彻底变革，完全不同于工业社会的实体市场模式。改革开放45年来，中国社会快速经历了农业社会、工业社会、信息社会三个阶段，完成了国外数百年才完成的工业文明积累，相应的，我们的生活方式，也从过去的“新三年旧三年缝缝补补又三年”的低消费低欲望时代，快速过渡到每天可以更换时尚衣着的快消费高欲望时代。快消费时代，在商业资本主导下，每天都有新品类大量上市。商品的款式、材质和功能，每天都发生着大量的变化，演绎着全新的故事。消费者如果缺乏正确的哲学思想指引，就很容易迷失在商品的汪洋大海之中，每天花费大量的时间在各种购物平台和购物模式里切换，沉迷其中，不能自拔。快消费时代的商业资本，紧盯着消费者的口袋，只要消费者手里还有钱，最好是每天都是购物节，还会继续提供金融方案，煽动消费者提前透支消费，提前把消费者的一生所得都划拉进商业资本的口袋。
价格歧视三等级。商品交易时，为不同的消费者提供同一商品时，实行不同的销售价格，这是商业贸易尤其是零售终端的通用规则，而电商将这一套玩到了极致。价格歧视，也称为价格差别，分为三个等级。一级价格歧视，即完全价格歧视，以顾客和购买数量同时作为衡量指标，对每位消费者及其所购买的第一单位商品收取不同的销售价格。某程平台在一级歧视上玩得很溜，根据消费者的不同消费水平和偏好，对同一时点的机票制定不同的定价，对于其基于历史数据分析推出的对价格不敏感的消费者，某程反商业规则而行，实行“杀熟”，越是老客价格越高。二级价格歧视，以购买数量作为衡量标准，根据不同的消费数量核定不同的单价，但对于购买同一数量等级的消费者收取相同的单价。“618”购物节上常见服饰类的商品买一件9折、买两件8折、买三件7折，以及平时网购的水果类拼团购买等等。三级消费歧视，针对不同市场的同一商品收到不同的价格，这类行为网购中也很常见，在某宝上和在某东上的同品牌同款，往往会出现不同的定价，当然，商业上为了规避这种太过粗暴的行为，有些品牌会在不同的市场上对同一款商品提供不同的编号、命名、外观色差等等。这三类价格差别，覆盖了所有的消费者及其消费行为，针对不同的消费群体提供不同的销售价格，实现卖方的利润最大化。
买方的困局
理性假设的浮沉。经济学假设中，理性条件下，价格是影响供求关系的决定性因素，现实贸易中，价格一直是影响消费的重要原因。同样的商品，9.9元包邮永远比10元的销量要大得多。消费者未必真的那么在意这一毛钱，但是低价的诱惑力就是这么强，同样包邮与不包邮也严重影响着包邮区的消费选择，几块钱的邮费决定了线上零售的供求关系。商品的价格标签和作为组成的额外快递费用，确实决定了能否吸引到更多的消费群体。平台推广商务配合的“一元购”“一元换购”和超低价格的消费体验，让消费者的愉悦和满意度直线上升。为了获得超低价格和免费的附赠品，一批消费者买下那个原本属于没需求的主商品。这种非理性的购物冲动，和消费者本人接受的教育程度无关，人一旦作为消费者出现，基本逃不过一时清醒、一时混沌的购买困扰。像极了女人的衣橱，它永远都“还缺一件”。价格上升带来需求的下降，价格的下降促使需求上升。在价格折扣的表面诱惑下，消费者的非理性需求会爆发。在折扣最大的购物节当天产，个体消费者往往会主动地被购物页面绑架，跨越正常的商品消耗时间以全年甚至多年的计划，买下许多当时并不需要或者不是很需要的商品，并因此兴奋一段时间。直到这种兴奋和满足感的消退。于是，购物群体开始分化，一拨人被购物刺激带来的多巴胺愉悦所绑架，投入下一轮的购物狂欢，一拨人恢复理性以后，受过度消费透支消费的压力影响，深陷后悔与反思当中。一拨人恢复消费理性，减少了狂购频次，但会继续偶尔放纵地狂购一轮。低价囤货，需要用很长的时间去库存，大量商品的库存占用了家庭空间，也占用了其他替代品的空间。一般来说，消费者在恢复理性的时候，对此会有深刻的反思，消费者每次使用囤积用品时重复该记忆，从而失去了更多的其他商品的购买欲望。
消费群体的分层。购物节提供了观察分层的窗口，一是商品的分层，一方面由于改革的巨大成就，国内财富实总体量级在提升。但仍然需要认识到并不是所有的消费者都是处于富裕层级的消费者，还有很多是基础消费和改善性消费的需求。在北上广深一线城市里，也有很多消费者是某多的拥趸，原因无它，便宜罢了。富裕层级对价格脱敏，对品质和个性化要求更多。这种消费分层在较长时期内无法抹平，对应着商品的分层，对应着电商平台的分层，天猫和淘宝、淘特就是三个层级，而不同的平台之间，表面看有着地域之分，深层次来看是收入的群体之分。二是价格的分层，购物节提供了两个选择：现在买，价格会略贵；延后到购物节买，价格更实惠。在购物节和购物节外，保持着均衡网购的群体，属于电商的优质消费群体。当然，从商家的视角来看，只要能被其通吃的，一律都是它的好客户。
网购的时间成本。挑选商品的时间，对于一些消费者来说，是难以承受的负担。所以观察单一的消费者，除了总消费额度和消费结构，用退货率和同一网店的重复购买率来衡量，非常重要。如果基本上为零的退货率和复购基本同店的消费者，一般属于富裕层级。并不是网购商品质量已经好到可以零退货了，而是人家嫌烦，没时间折腾，商品到手后，拆开不如意的，可能随手处置了或者转送他人。同样，过于复杂的购物节消费规则，也会让价格脱敏的消费者头疼；购物节过多的流量挤入购买，有可能会让其中意的商品脱销断货；富裕层级的消费者一般不等到购物节，花费和低收入群体一样的时间去遴选商品；上述三个原因，促使这部分群体愿意支付更多的金额用于个人消费，这属于“时间调整价格”，这一部分群体，也不会对抢红包等费时费力的促销手段感兴趣。
网购无疑是更便利的购物体验，有更充分的购物信息、更低廉的购物价格、更便捷的送货服务，但电商促销太多太滥以后，购物节本身也存在着边际效用递减。网购属于经济行为，作为消费者，应当主动套用经济规则。若非必要，不增实体。
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