今天你“吃谷”了吗
今天你“吃谷”了吗？继抽盲盒、夹娃娃之后，“谷子”又变成了年轻人“新宠”，引发年轻消费者的抢购热潮。
有报道称，一块《排球少年》里西谷夕角色的“吧唧”（徽章）在二手平台上被炒到了7.2万元，另一枚同款动漫里及川彻角色的“队旗麻将”则被炒到了8.4万元。即便如此，不少年轻人仍对“吃谷”乐此不疲，而主力军则是90后、00后人群。
当“吃谷”成为一种新型消费，“谷子经济”已成了一个蓬勃发展的新兴市场。据企查查数据显示，近10年“谷子经济”相关企业注册量爆发式增长，2020年为18.6万家，2023年已达272.81万家，同比增长106.70%，创注册量新高。
如此迅猛的发展趋势，不禁让人发问，什么是“谷子”？“吃谷”缘何能受到如此广泛关注？我们又该如何看待“谷子现象”？
（一）
“谷子”是二次元领域的黑话，来源于日语グッズ（guzzu），也是英文的“goods”（商品）的音译，被中国的二次元爱好者广泛采用以指代由漫画、动画、游戏、虚拟偶像等内容知识产权衍生出来的周边产品。根据IP来源，谷子通常可分为国谷、日谷；根据价格，通常分为普谷、湖景谷和海景谷；根据品类和材质，可分为“吧唧”（徽章badge）、透卡（透明卡片）、流沙麻将、钥匙扣、立牌等等。
购买“谷子”通常被称为“吃谷”，“谷子经济”就是在此消费行为基础上兴起的一种新型经济形态。放眼全国，不少商圈伺“谷”而动，通过转型“谷子”来拉动线下文娱消费。一批老商场在升级改造中瞄准了二次元市场，通过引入“谷子店”“谷子市集”，成功吸引了大量年轻消费者。今年5月，#年轻人的谷子拯救濒死老商场#登上热搜，越来越多的商场开始积极加入二次元的爆改。例如，成都的天府国际动漫城于今年9月26日正式开业，国庆前三天的总客流突破10万人次；今年上海静安大悦城的chiikawa快闪店，开业10小时实现268万的销售额。据不完全统计，目前国内有超过20个一二线城市的逾60个核心商圈都在打造二次元消费城市地标。据《2024—2029年中国二次元经济行业市场竞争格局及发展前景预测报告》显示，到2024年二次元市场规模估值已达1200亿元，还处于上升期。
（二）
“谷子经济”何以一路飙升？笔者认为，它的兴起并非偶然，是多种因素共同作用的结果，其中不乏以下因素。
从需求侧来看，“谷子经济”的兴起是一场情绪消费的胜利。基于消费主义的社会结构，“谷民”消费行为往往是为了获取“谷子”超越商品功能性价值之外的符号价值。对于二次元粉丝而言，“谷子”不仅是有形的物质商品，更是寄托他们对某个二次元角色或故事的情感承载体。通过收集和展示这些商品，“谷民”们能够通过融入自己的生活体验的方式，拓展与原作之间情感连接的渠道，表达对该IP的喜爱与支持。例如，“痛包”就是表白“我推”（我推荐的对象）的一种形式，指挂满动漫人物徽章和玩偶的包包。因为这种包会让人感觉“奇怪和夸张”（日语的“痛”有此含义），所以被称为“痛包”。今年奥运会期间，#全红婵展示什么是痛包#、#全红婵包上挂了一个动物园#登上热搜，奥运选手全红婵用琳琅满目的玩偶装饰背包，表达了对玩偶挂件的喜爱，也使得“痛包”这种二次元小众文化在大众层面得到关注。
除了实现情感的表达，“谷子”也是“谷民”的获得身份认同的社交资本。根据自身的兴趣爱好，个体可以选择关注的对象，通过相同的趣缘连接形成特定的圈层。“谷子”作为一种二次元文化的代表性物品，一定程度上成为了个体进入某个二次元圈层的资格证明。购买和展示“谷子”也随之成为融入特定二次元圈层并获得认可的重要条件。在二次元圈层内，“谷子”延续了大众传媒时期茶余饭后的“谈资”的属性，变成了人际交往中促进关系构建的新型人际交往资本，即“社交货币”。一起“逛谷”“买谷”“晒谷”成为了“谷民”的重要的社交方式。且拥有高珍藏价值的“谷子”，一定程度上会被视作更高层次的成员资质，增强个体在粉丝群体内的地位，从而获得更高的身份认同和文化归属感。
从供给侧来看，“谷子经济”的发展离不开资本逻辑的底层驱动。据《中国二次元内容行业白皮书》数据显示，截至去年，中国泛二次元用户规模达4.9亿人，其中核心用户超1.2亿人；预计到2026年，泛二次元用户规模将增至5.2亿人，覆盖不同的年龄层。庞大的用户群体，让资本嗅到了巨大的商机。资本以用户需求为生产资料，丰富品类的供给，并通过对“谷子”进行语义设计，附加商品的消费价值，提高商品的吸引力。比如，通过IP联动推出限量版周边产品，可以提升“谷子”的话题性和收藏价值，让“谷子经济”成为“文化+”的新业态，刺激用户消费，持续推动二次元产业规模扩张。
完善的二次元产业链为“谷子经济”的发展提供了坚实的支撑，据预计，2026年二次元周边衍生产业市场规模1600亿元，其中商品授权占比达1300亿元。
（三）
“谷子”热之下，也需要一些冷思考。
随着“谷子”这样的二次元文化现象的兴起，它吸引了大量的年轻粉丝，这些粉丝往往出于对喜爱的角色或品牌的热情而容易忽视潜在的风险。例如，市场上存在着一些假冒伪劣的“谷子” 产品，严重损害了消费者的权益。对于消费者尤其是青少年和年轻人来说，保持警惕、防止诈骗及培养理性消费习惯至关重要。在消费之前，消费者需要考量自身经济状况，避免受到同龄人压力的影响而盲目跟风消费。
面对“谷子”带来的市场热度，企业和产业在积极把握机会的同时也要认识到，“谷子经济”强调的是长期的价值创造而非短期的利益获取，企业需要长期的投入来获取消费者的信任和支持。同时，谷子经济处于行业发展初期，市场竞争激烈，需要高质量的产品和服务才能稳固市场份额。此外，持续的创新能力是维持竞争力的关键因素之一，差异化和限量效应或将成为“谷子经济”的新增长点。
值得注意的是，“谷子”作为一种二次元小众文化形式，正在与中国传统文化元素结合，形成文化融合的现象。通过文化融合的方式，或许可以让更多年轻人接触并爱上中国传统文化，推进文化产业的发展与文化自信。
由此可见，文化消费不仅是文化传承的重要形式之一，也是推动文化创新发展不可或缺的力量。期待“谷子经济”在与传统文化的文化融合发展中，成为文化自信的重要载体。
执笔 吴金泓
