“玩偶风”带领“情绪消费”火出圈

最近，“玩偶风”正以软萌攻势“绒”化全网。兰溪的标志性建筑也借助AI技术，化身为毛绒玩具，“水灵灵”地动起来。一场“万物皆可毛绒绒”的可爱风暴正席卷而来。

近年来，随着“毛绒绒”潮流的悄然兴起，毛绒玩具市场正迎来空前的繁荣。据广东省玩具协会最新发布的《2025年度毛绒玩具产业发展报告》，去年全球毛绒玩具市场规模突破百亿元，年增速约15%。令人意想不到的是，这股热潮的推动者并非儿童，而是“成年顽童”。关于毛绒玩具消费者群体分布的数据显示，“00后”已成为毛绒玩具最大的消费群体，占比达到43%；紧随其后的是“90后”，占比为36%。

自娱、社交、情感寄托、投资……这些多元化的消费需求使得毛绒产品不再仅仅是儿童的专属，而是演变成一种时尚趋势，消费群体逐渐向成人扩展。

万物皆可“毛绒绒” 毛绒玩具圈粉成年人

谁家还没有几十个与众不同的毛绒玩具呢？

近日，记者在兰溪宝龙广场一玩具店看到，货架上摆满了各种毛绒玩具，柔软的质地和憨态可掬的造型，吸引了不少消费者驻足欣赏、轻抚。“我从小就很喜欢毛绒玩具，尤其是那些带着笑脸的娃娃，看着就很治愈。虽然家里有很多了，但每次看到，还是忍不住想把它们带回家。”消费者张女士告诉记者。

在一众毛绒玩具品牌中，jELLYCAT品牌尤其受到消费者青睐。该品牌于1999年在伦敦创立，初始定位是婴幼儿的安抚玩具和入睡玩具，后来发现这种“安抚”的效果在成年人身上也起着重要作用。“我从去年开始入坑，最初是想给朋友买礼物，但在了解后我也对这个品牌产生了兴趣，现在我家已经有十多个jELLYCAT玩偶了。”由于目前兰溪并没有jELLYCAT毛绒玩具的实体销售点，市民郑女士都是通过网购或代购的方式购买。她告诉记者，有些热门款玩具时常缺货，非常热销。

郑女士并不是个例。在小红书，与“jELLYCAT”相关的笔记高达上百万篇，爱好者把jELLYCAT当作自己的“情绪搭子”，他们的喜爱不外乎对温暖、治愈和情感寄托有强烈的需求。根据受欢迎及难抢程度，不少爱好者还将玩偶分为“稳居顶流”“新晋顶流”“难遇顶流”。这些分类，不仅体现了消费者对品牌的热爱，也反映了市场上对特定毛绒玩具的追捧。

不仅如此，近期多地博物馆和文创品牌都推出了具有地域特色的毛绒文创产品，并采用了互动式、情景式的销售方式。例如，甘肃省博物馆出品了“天水麻辣烫”毛绒玩偶，天津张学良故居文创店则推出了煎饼馃子玩偶。以天水麻辣烫为原型的麻辣烫玩偶，开启线上预售后，一周内有近20万人涌入抢购，推动店铺成交量同比增长343%。在社交平台上，“中国人有自己的jELLYCAT”“万物皆可毛绒”成为热门话题。这些文创产品不仅丰富了市场，也让更多人了解到毛绒玩具的多样性和文化内涵。

走红有秘诀 情绪价值拉满

毛绒玩具为何能迅速走红？在消费者看来，这些毛绒玩具不仅外形可爱，而且可以提供情绪价值，让人获得情感上的慰藉和心灵上的放松，成为陪伴人们成长的“伙伴”。

下班后，“00后”兰溪姑娘朱慧直奔潮玩店，“买一只泰迪小熊”这是她此行的目标。“我还给小熊搭配了一些头巾、眼镜等配饰。”如愿挑选到玩偶的朱慧，和记者聊天时还不忘炫耀一下手上的“战利品”。她的话语中透露出对毛绒玩具的喜爱，这种喜爱不仅仅是因为玩具的可爱，更多的是因为它们能够带来心灵上的慰藉。“买这些不需要理由，就是开心，哪怕就摆在那里也能提供满满的情绪价值。”朱慧说。

“软乎乎的，摸上去很舒服”“花点钱就能买高兴”“平时压力比较大的时候，回到家抱一下玩偶，就会觉得比较解压”……谈到为什么会来买毛绒玩具，记者随机询问了几位顾客，在众多回答中，出现频率最高的关键词是“治愈和陪伴”。对于年轻群体来说，毛绒玩具除了可以提供情绪价值，更是陪伴他们成长的“同伴”。有人将毛绒玩具当成“宠物”来养，带着它们去旅行、去看演唱会、去上课，并在社交媒体上疯狂“炫娃”，开启社交话题，互相交流各自的娃娃情况。

愿意为“情绪价值”买单背后是一种消费新趋势——人们追求更“悦己”的情绪消费，越来越注重自我关怀与情绪满足。据麦肯锡发布的《2024年中国消费趋势调研》显示，64%的消费者更加看重精神消费，并且年轻消费者对精神消费的重视程度更高。这一趋势表明，消费者越来越愿意为那些能够带来情感满足和心灵慰藉的产品付费。

中国年轻一代消费者的崛起，对整个消费市场有极大的影响，他们成了消费市场的风向标。

跟风不可取 情绪消费也需理性判断

jELLYCAT单只玩偶售价高达99元至1699元，价格并不接地气。去年，jELLYCAT推出了多款“玫瑰+玩偶”的鲜花礼盒限时发售，价格从520元起，最高可达13880元。由于稀缺和追捧，jELLYCAT依然火到“出圈”。

毛绒玩具在年轻消费群体中的流行体现着他们愿意为情绪价值付费的趋势。为了凑齐心仪的玩具系列，不少消费者甚至不惜花费上万元，这也在一定程度上推高了一些产品的市场价格。

然而，有消费者反映：由于官方限量发售，绝版的玩偶被炒到价格翻番，甚至有专门倒卖的黄牛以此赚差价。记者发现，有些线下店铺以店铺运营成本为由，在官网售价的基础上加价售卖，还有网友吐槽称，许多热门款式需要搭配礼盒购买。由于市场的溢价空间巨大，jELLYCAT的各种仿品也屡见不鲜。其中，一些热门款式已经有商家打着“代工厂”的旗号，出售标签吊牌和防尘袋齐全的平替玩偶，售价不超过百元。

对此，专家指出，年轻群体热衷为情绪价值买单，这将不断促使商家创造新的消费场景，形成独特的情绪经济。但在激发情绪消费的同时，商家只有重视产品质量与消费体验，才能真正将“流量”转化为“留量”。对于消费者来说，情绪消费虽然可以带来心理慰藉，但也可能导致过度消费，在购买时需理性判断，不可盲目跟风。

此外，当下年轻人通过玩偶寻求精神抚慰，以情绪为主导的消费行为，是可以缓解暂时的、部分情绪和压力，但并不适合所有的年轻人。年轻人想要真正缓解压力，释放身心，还要寻求真正适合自己的、更有效的自我疗愈方式，比如发掘并享受兴趣爱好、回归自然、到户外运动、参与身心修养等，才能真正走出情绪纠缠和裹挟。

记者 蒋宇欣/文 童莹/制图